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品牌营销的几大误区


可口可乐、雀巢、松下、索尼、海尔、长虹……,这些消费者耳熟能详的知名品牌,日益成为消费者进行购买决策的关键变量。凭借巨大的品牌资产及消费者的高忠诚度,拥有上述知名品牌的企业在竞争中都取得了“笑傲市场与对手”的骄人业绩。可口可乐的总裁曾经讲过,即使一夜之间全世界可口可乐的工厂都被烧掉,只要可口可乐的品牌还在,就还可以东山再起。相信这是任何一个中国企业家都不会陌生的有关品牌重要性的率性告白。不容否认的是,今天的中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步,在中国市场上也出现了真正意义上的为消费者所认同、接受的知名品牌(如海尔)。但遗憾的是,这只是极少数。在中国企业的品牌营销中,还存在诸多误区。

误区之一
品牌是什么?这样一个简单、重要而又基本的问题,在很多中国企业的“品牌认知”中是模糊的、不清晰的。
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益,即品牌究竟要带给消费者什么。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌(在其他约束条件基本相同的前提下)?就是因为A品牌的核心利益体现了消费者的需求表征。如“沃尔沃”的品牌内涵是安全,这与那些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合,从而有利于在他们心目中建立起对“沃尔沃”的良好品牌认知。而反观国内的有关品牌,核心利益模糊,品牌定位虚置。长期以来,囿于市场环境、企业品牌素养等因素的限制,“品牌=商标”、“品牌=产品”、“品牌形象=商品外包装”、“品牌的核心利益=价格”等诸般具有鲜明不成熟的品牌认知特征的品牌观成为很多企业品牌建设的指南。短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。不走出品牌认识误区,中国企业的品牌建设就将“暗无天日”。

误区之二
品牌在市场竞争中的重要性,促使众企业纷纷展开品牌营销,希望借此快速抢占消费者心目中的品牌制高点。这是一种积极的市场理解。但需要指出的是,这种积极的市场理解只有通过高效的品牌推广活动才能产生“落地”效应,即真正在消费者心目中建立起有效的品牌认知。

目前国内企业的品牌推广活动,存在严重的说教化倾向(如很多以“师者面目”出现的品牌广告,“你应该……”),具体表现为两个方面:

1.厂商本位主义严重。厂商误将自身对营销活动的主导权理解为自身就是营销活动的核心,严重忽视了消费者。如国内某移动通信运营商在推广其主要针对高校学生的子品牌“校园行”的过程中,一直为用户的高离网率所困扰。分析发现,该运营商存在严重的厂商本位主义,其营销重点只是将SIM卡卖出,而缺乏后续的高质量的服务。更为严重的问题在于,它甚至根本就不征求用户的意见,任意为用户开通各种收费的增值服务项目,从而激起了用户的极大反感。在此情况下,用户的高离网率也就不足为奇了。

2.品牌推广的内容空洞、吸引力弱,没能形成鲜明的品牌特色。还以“校园行”品牌为例。该品牌究竟要给学生用户带来何种核心利益?笔者在与该运营商的一次座谈中曾经提出这一问题,对方无从做答。因为他们根本就没有考虑过这个问题,甚至根本就没有将学生作为真正的用户群体来认真对待,当然也就没有对其进行细致的用户分析,品牌推广的有效针对性自然也就无从谈起。这直接导致其在品牌推广活动中只能是围绕资费进行空洞、乏味的价格狂轰滥炸。一时间,仿佛人气大增。但在竞争对手推出更具价格优势的竞争产品时,用户“另嫁他人”就是再自然不过的了。因为,它抓住了用户的人,却没有抓住用户的“心”。

误区之三
在企业的品牌营销中,“封闭化”(即将品牌营销完全限制在以企业为中心的营销框架中)倾向目前非常严重。具体表现为;在营销活动前期,企业不做或不认真进行市场调研,不去细致分析目标顾客的利益敏感点究竟是什么,而是想当然或美其名曰“经验分析”;在营销活动中期,企业缺乏对品牌营销活动的实时监测与调整,究竟消费者有何反应、反映的强度如何、影响其反应的因素有哪些等等问题没有得到应有的重视,为了营销而营销,只把消费者作为一个被动的信息接受器,而不是活生生的信息处理者;在营销活动后期,企业也缺乏科学的品牌营销反馈、总结思维和机制。如果营销效果较好,则欢天喜地。至于对为什么“好”、“好”在哪、对以后的营销实践有哪些有益的启示等问题则缺乏“沉下心”的细致分析;如果营销效果不佳,则挖空心思用各种理由进行“自我欺骗”式的“搪塞”解释(如市场环境不好、企业投入不到位等),千方百计进行推托,而不是运用营销思维从源头找原因。

企业的品牌营销活动完全在其自身的营销思维框架中封闭运行,更多地将消费者作为一个外生变量来对待,这样的营销其针对性又能如何呢?可想而知。面对今天的竞争形势,企业只有做“开门营销”,敞开营销思维,将消费者真正纳入其营销框架,使之成为影响营销活动的内生变量,并且是核心内生变量。如此,才可能真正达到有效营销的彼岸。令人可悲的是,还有很多企业明白这个道理,但并不真正加以实施。“明理”但不“达行”,中国企业营销的一大怪状。

误区之四:品牌建设的误区
客观地说现在的企业已经越来越重视品牌,但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词,事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久,它们是品牌力量的源泉。
品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品,产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品,关键是发掘出具体产品的理念。

品牌也不是企业,企业是投资者,是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品,可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌,也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值,任何违背品牌精神的延伸或运作,都会伤害品牌形象,削弱品牌资产。

品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。
品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉:带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束;品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,如旁氏:绝对不会对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来;核心价值可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系,如捷豹:捷豹不屑模仿,正如其车主一样,捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。

品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。
主品牌:代表消费者从购买中得到的主要期待,主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心,如海尔小王子,海尔就是主品牌,就是消费者购买价值的核心所在。
副品牌:一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分,如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。
背书品牌:向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的功能优点,因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织,这个组织只可能生产优秀的产品,如宝洁。
品牌背书者:与背书品牌一样是一种担保,不同的是背书品牌是企业,是品牌,而品牌背书者则是人,可以是企业家如微软的比尔·盖茨,也可以是形象代言人如耐克的乔丹。

品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。
驱动品牌资产最终实现是消费者对品牌的印象和看法,但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中,重要的不仅仅是你对消费者怎么说,更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定,包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后,被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点,品牌形象是指“消费者怎么看你”,品牌认同则是指“你期待别人怎么看你“。在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。

误区之五:缺乏品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大改变,但任何一个广告都会体现其品牌个性,就像张惠妹主演的雪碧广告,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己命运”的品牌价值与内涵。

反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。红塔山虽有很高的知名度,但我们冷静的思考一下,它的核心价值到底是什么?从“天外有天,红塔集团”的形象广告看,可以总结为辉煌、壮观。那么,它的所有广告是否都在坚持这一路线呢?从“红塔名品贺千禧”的广告中,我们看不出它的辉煌与壮观。

企业产品多样化后,一般都是通过品牌延伸,新老产品共用已打响的品牌。这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产品产生信赖的原因都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同,整个品牌体系将会混乱无序。

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