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隆力奇护手霜


如何扩大消费群,再度蝉联市场第一
——MYC名影整合传播再创实效广告奇迹,助力隆力奇护手霜连续9年荣列市场份额第1

背景介绍
日化市场历来呈现白热化竞争态势,护手霜市场随着近年的不断扩大,竞争也呈现出愈4演愈烈之势。作为行业颇有影响力的隆力奇,在连续8年夺得护手霜市场份额第一的佳绩后。进入2012年,面临家化集团等诸多同行的追赶,如何再次突破?

撬动市场的关键驱动因素
隆力奇的品牌形象定位在温馨的家庭,老幼同堂,倪萍代言的系列广告片播出,在家庭消费群中颇得人心,建立起了强大的品牌影响力。
要想扩大市场份额,拉开与竞争对手的差距,我们既需要hold住家庭消费群,又要再次发力,拓展消费群体,把蛋糕做大。正所谓“吃着碗里,看着锅里的”,莫过于此。
80后作为新兴的消费群体,有的已经组建了家庭,富有家庭观念,又具备强大的购买力,乐于追求高品质生活。
所以,MYC名影整合传播将护手霜目标消费者定位为80后群体,才能扩大消费群体,增加销售量,这就是撬动市场的关键驱动因素。
但是又面临一个问题,之前的隆力奇品牌形象注重于35岁以上的成年家庭群体,这次目标受众瞄准年轻时尚的80后,要与80后沟通,我们需要审视品牌现状,已经寻找到与80后沟通的“钥匙”。

让品牌更年轻更时尚
隆力奇历经多年发展,在给人们健康呵护、亲切、值得信赖的品牌核心价值同时,但是不可否认的是品牌老化的问题。要与年轻的80后群体沟通,我们得让隆力奇年轻起来、时尚起来。
跟年轻人沟通,当然要用年轻人喜闻乐见的主题。浪漫爱情,亘古不变的年轻人话题。尽管我们已经见多了浪漫的爱情故事或者电影,但是,这仍不失为一个很好的主题。因为,我们要将“旧元素,新运用”。
在形式上,是传统的15秒TVC,还是别的什么呢?我们向隆力奇建议取消原来制作一个系列TVC的意见,而改用微电影的形式。微电影如同病毒传播视频一样,在网上通常能引发网民的热议和互转,口碑传播与主动传播性更强。早些年依云矿泉水的《滑轮宝宝》便获得了上千万的点击率,赢得了网上叫好声一片,台湾大众银行《梦骑士》、泰国潘婷广告也被誉为“励志神片”、“催泪神片”,反响良好。隆力奇很快接受了MYC名影整合传播的建议,我们开始构思创意。
围绕“一触难舍”的创意概念,我们编制了一段浪漫的爱情故事,讲述了男女主角相识-相知-相恋-相爱的故事,每一个时刻,都有隆力奇护手霜的呵护,手护爱情,一触难舍。
在执行过程中,也极力塑造年轻时尚的调性,用年轻人喜爱的影调,将本创意表现得淋漓尽致。
以数字见证市场奇迹
微电影及套剪的相关TVC版本,相继在CCTV、网易等在央视、各卫视、地方台和各大门户网站进行投放,引发热议,市场表现也相当给力,据隆力奇市场部门内部数据显示,在微电影及TVC开始投放的2012年10月-2013年1月,护手霜各系列产品销售均比2012年6-9月增长了30%,截止2012年12月底,隆力奇不论是市场份额,还是销售量,都远超对手!

成功启示录
·品牌形象诊断,寻求正确定位;
源于服务隆力奇多年的经验,MYC名影整合传播清醒地认识到,隆力奇品牌老化是护手霜产品获取年轻消费群体的一大障碍。以年轻化、时尚化重塑隆力奇的品牌形象,是驱动市场的关键因素。
·传播载体创新,试水微电影;
当传统TVC面临高投放成本时,网络这一新媒体的巧妙运用,也能达到事半功倍的效果。用微电影带动目标受众的关注,甚至引发大家的热议,也是这次引爆销售的原因之一。
·坚守情感诉求,以情动人;
从与MYC名影整合传播合作的这些年来,隆力奇就确定了温情、感性的广告诉求调性,一直未曾改变。更难能可贵的是,我们在不断创新情感诉求的同时,也用细腻的情节和完美的执行,让受众看到新的感动,进而一步步奠定隆力奇的品牌形象。

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